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直銷企業本來就是一個平臺型組織。在傳統直銷的條件下,這個平臺組織帶有傳統經濟

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楊謙:談直銷企業向平臺型組織的轉型

時間:2020-07-21 13:05來源:楊謙 作者:楊謙 點擊:
隨著互聯網影響的持續深入和數字化趨勢的進一步加強,平臺型組織已經成為經濟結構變化中一個重要的現象。平臺在經濟中所起的作用越來越明顯。不僅新生的互聯網企業可以發揮平

【直報網北京7月21日訊】(楊謙)隨著互聯網影響的持續深入和數字化趨勢的進一步加強,平臺型組織已經成為經濟結構變化中一個重要的現象。平臺在經濟中所起的作用越來越明顯。不僅新生的互聯網企業可以發揮平臺的作用,就是一些傳統的企業在數字化技術基礎上,也在向平臺功能轉化。這種發展趨勢正在改變傳統的就業格局,平臺在不斷催生新崗位新職業的同時,也在發揮著社會就業孵化器的職能。

這給社交商業發展帶來新的挑戰。對直銷行業來說,能否順應平臺經濟發展的趨勢,能否將曾經的優勢在互聯網影響下持續發揮出來,能否摒棄以往在發展模式上的弊病,融入平臺經濟的歷史趨勢中,是一個重大的考驗。直銷企業的經營模式,在傳統經濟中很接近一個涉眾的創業平臺。全球直銷公司與直銷員的關系都不是雇傭關系,而是一種合作關系,這使得直銷公司提供的市場計劃類似一個平臺工具一樣,誰都可以參與。在互聯網出現之前,類似直銷這樣的平臺并不多。

平臺的重要性今天已經得到高度認可,特別是平臺經濟所帶來的新的就業模式,盡管也存在問題,但是其對社會的積極作用越來越明顯。2019年年底,《國務院關于進一步做好穩就業工作的意見》明確要加快落實促進平臺經濟規范健康發展的指導意見,促進新產業新業態新模式快速發展;今年在新冠疫情的影響下,國務院以及有關部門一再強調,要對“互聯網+”、平臺經濟等加大支持力度,發展數字經濟新業態。

我們將可以收集、處理并傳輸生產、分配、交換與消費等經濟活動信息的一般性數字化基礎設施,稱為數字平臺,它為數字化的人類生產與再生產活動提供基礎性的算力、數據存儲、工具和規則。那些運營和維護數字平臺,并依賴數字平臺參與社會經濟運行的新型企業組織,可稱為平臺組織。平臺組織通常采用的是依托實體交易場所或虛擬交易空間,吸引產業鏈上下游相關因素加入,并以促成雙方或多方之間進行交易或信息交換為目的的商業模式。按照這種定義,相當多的互聯網企業都是平臺經濟模式,而有一些傳統企業在數字基礎上也可以發展為平臺企業。

與平臺合作而不是讓平臺雇傭為特點的就業模式是平臺促進就業的一個基本特征。在信息通訊大幅便利的背景下,企業的服務和生產活動皆可以成為外包的對象,于是傳統的勞動過程被重塑,傳統的那種固定于某一個機構的崗位上就業的模式正在被多元化的就業模式所替代。2018年底,國家統計局首次發布“三新”增加值數據——2017年全國新產業、新業態、新商業模式“三新”經濟增加值為129578億元,相當于GDP的比重達15.7%。人社部此前在統計參加養老保險人群時發現,全國新業態就業人員、靈活就業人員數量越來越多。中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展與就業白皮書(2018年)》顯示,傳統產業數字化轉型已成為中國吸納就業的重要渠道。數字經濟每100個就業人口,72個為升級原有就業,28個為新增就業崗位。

平臺型組織對社會就業的貢獻與傳統企業提供的就業機會不同。平臺提供的是一種就業生態,所以其帶動的就業機會更多的是一種賦能型的就業,而傳統經濟中的企業提供就業機會通常為崗位型就業。賦能型就業是一個開放的機會,一般說來并不是一個典型的崗位,例如銷售、外賣以及任務,響應者可自己選擇,并自己按照不同工作的要求去完成任務,平臺除了提供機會外,通常還會提供一系列服務,即所謂的賦能,幫助響應者不斷進步,在這個過程中有的人可能成長為一個自主的業者,登記成為一個個體工商戶,甚至創辦自己的企業。平臺提供的機會以及提供的服務,起到了孵化器的作用。這就是平臺型組織與新個體經濟發展的關系。

中國人民大學勞動人事學院2020年3月發布的一份報告顯示,2018年阿里巴巴中國零售平臺帶動就業人數首超4000萬。以目前國內的平臺經濟體阿里巴巴為例,如果以“獲得收入機會”作為“就業機會”的測算口徑,在過去一年,阿里巴巴創造了約4082萬個就業機會,其中包括約1558萬個交易型就業機會,約2524萬個帶動型就業機會,在人社部今年4月公布的13個新職業中,人工智能工程技術人員、物聯網工程技術人員、大數據工程技術人員、云計算工程技術人員、數字化管理師等,都是數字經濟直接創造的職業。推動整個行業數字化升級,不斷做大平臺經濟的價值,建設城市商業基礎設施,賦能中小本地商戶,為他們創造新就業形態、提供實現夢想的舞臺,為消費者創造更美好的生活,是阿里巴巴等電商平臺推動新增海量就業機會的最有效途徑。

直銷行業的發展模式,客觀上也具有促進就業的作用。本來,直銷是一種銷售產品的零售方式,其銷售對象是終端消費者,其銷售通路是直銷人員,而直銷公司則通過一套完整的服務系統支持直銷人員的銷售活動,本身則并不直接向消費者銷售,以此來避免與直銷人員的競爭。經過幾十年的發展,直銷模式逐步演進為一個擁有消費者和直銷人員的龐大體系,在直銷公司注冊的人員,很大一部分是消費者,一部分是既以折扣消費產品也推銷產品的兼職銷售人員,還有一部分是專門以銷售產品為主的創業者。在美國直銷協會公布的數據中,1860萬注冊直銷從業人員中,約有接近一半的人即900萬人是不活躍的,即在一個統計時期內沒有購買和銷售行為的,410萬人是折扣商品的購買者,僅約有90萬人是全職從事直銷的,其余的470萬人是兼職從事,即有自己的正式職業而可能偶有銷售。在臺灣直銷行業的調查中,以消費為主的人在直銷公司注冊人員的占比一直在提高,從1992年的35%上升到2012年的52.8% 。

這其實與今天我們看到的很多電子商務的平臺模式非常類似,是一個既連接買方也連接賣方的平臺,有一部分人可以通過直銷企業提供的服務,成為一個獨立的事業經營者。所不同的,在沒有互聯網的年代,直銷企業需要依靠傳統的信息傳遞方式,其效率與今天完全不可同日而語。平臺經濟有四個特征,依賴用戶的高度參與、供求雙方的信息匹配、雙邊網絡外部性及大規模跨界。因為有用戶的參與,特別是需求和供給雙方用戶的參與,必然產生大量的信息,平臺利用數字化技術對其進行匹配。而用戶數量增加和匹配程度提高,逐步會產生新的需求,需求方和供給方會相互吸引,推動平臺規模便不斷擴大。我們可以說直銷企業具備平臺企業的雛形。但能否借助互聯網和數字化的技術強化為消費者和直銷人員服務的生態系統,是一個考驗,也是一個課題。

直銷從零售業態向平臺型企業轉型,外部基礎設施是完備的。目前那些電子商務平臺的成功就是明證。但是,直銷企業在經營模式的創新上還沒有能夠充分運用這些設施和技術,有些企業還在簡單的固守傳統經濟條件下形成的方式,還沒有進行生態系統建設的理念。所以,直銷企業需要在幾個方面發力。一是在消費人群的擴大上發力。平臺經濟最大的特點就是通過在需求端的吸納能力超強,大量用戶的聚集拉動供給端,平臺提供數字化的信息來匹配供需雙方。消費人群的擴大實際上是直銷員數量擴大和銷售業績提高的基礎。一些直銷企業已經認識到了這一點,正在改變對消費者的吸引方式,向電商企業學習拉新的理念和方法。二是在供給能力上發力。由于互聯網所帶來的信息便利,消費者對產品的品種、功能、價格等方面的信息有很多渠道獲得,因此直銷企業以往關于封閉的供應系統已經完全不能適應,需要通過擴大供給端的整合能力來提高消費者的滿足程度。三是數字化能力方面發力。以往直銷的人對人關系是在線下面對面來實現的,在今天的環境下人對人的關系需要借助數字化的技術,形成線上和線下的融合。目前的技術儲備以及未來的技術進步都會為這種融合提供條件,需要的是企業能夠在戰略上轉變觀念,確定發力的方向。

2019年,中國網民規模已超過9億人,互聯網普及率達64.5%;全國電子商務交易額達34.81萬億元,其中網上零售額10.63萬億元,同比增長16.5%,實物商品網上零售額8.52萬億元,占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%;電子商務從業人員達5125.65萬人。據《2019中國社交電商行業發展報告》稱,2019年社交電商從業的專職和兼職人員規模達到4801萬人,同比增長為58.3%。社交電商的市場規模高達20606億元,同比增長63.2%,在社交電商上的消費者人數已達5.12億人。據統計,網絡零售用戶在2019年突破7億人,網絡零售額突破10萬億,這樣算的話,其中有超過70%的人都是社交電商的用戶,電商市場五分之一的銷售額來自于社交電商。

互聯網顛覆傳統的社交商業,會打開新的社交通路,但社交的本質沒有變。這便是直銷企業向平臺型企業轉型的基本理由。當然,目前對直銷企業在法律法規上還有一些不公平的方面,阻礙了直銷企業已經具備的能力施展,例如產品的限制、地域的限制以及社會的成見。克服這些困難的出路,也許就是果斷轉型。即便是有些限制取消了轉型都是必要的。

(原標題:談直銷企業向平臺型組織的轉型 )

責任編輯:藍莓

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